Para calibrar la velocidad de esta frenética nación, pase algún tiempo con Jim Skinner, director ejecutivo de una compañía camino de tener unos ingresos netos en 2007 de 3.460.000.000 de dólares, un incremento del 12,7%, en unos activos de casi 23 mil millones de dólares. La evolución de McDonald's refleja la de la nación en la que sirve a 27 millones de clientes al día.

 

Los americanos emplean la expresión "tan clara como de la noche al día" para dejar claras distinciones. Los americanos, que andan rebotando por el país 24 horas al día, están eliminando la distinción entre noche y día. El desayuno, la comida más apropiada para consumirse en casa, ahora supone para McDonald's más del 25% del mercado americano. Más del 90% de sus restaurantes tiene horario intensivo -- más allá del usual de 6 de la mañana a 10 de la noche -- casi el 35% abre 24 horas al día, 7 días a la semana, un incremento con respecto al menos del 10% hace apenas cinco años.

 

América se encuentra en la tercera era desde que sus hábitos alimentarios empezasen a reflejar su movilidad. Primero llegó la era del Steak 'n Shake. Esa cadena de restaurantes comenzó en el interior en 1934, en la ciudad apropiadamente llamada Normal, Illinois, mientras los americanos se estaban acostumbrando a comer fuera de casa. Eran recelosos de la comida que salía de una cocina que no podían ver, así que Steak 'n Shake puso sus fogones detrás de cristales a plena vista de la zona de comidas y adoptó el eslogan "A la vista debe estar bien".

 

En 1955, cuando Ray Kroc iniciaba la era McDonald's, los americanos hacían lo que Dinah Shore les animaba a hacer; ver América desde sus Chevrolet, en busca de experiencias nuevas, pero no en comida. Cuando salían de sus automóviles en busca de alimento, no querían sorpresas. De ahí el incremento del franquiciado; la misma buena comida aquí, allí, y con el tiempo en todas partes.

 

Hoy nos encontramos en la era del Snack Wrap. McDonald's empezó a vender pollo y otras cosas envueltas en tortillas el año pasado. Este producto es la respuesta al apetito del consumidor por algo que comer entre horas y con una mano en el volante. Cada vez más americanos no quieren salir de sus coches: la mayor parte de los McDonald's de América tienen ventanillas para hacer pedidos desde el coche, y la mayor parte de estos restaurantes vende la mayor parte de su comida a través de estas ventanillas.

 

McDonald's ejemplifica el papel de la pequeña empresa en la movilidad ascendente de los americanos. La compañía es en gran medida una confederación de empresas pequeñas: el 85% de sus restaurantes norteamericanos -2,2 millones de dólares en ventas anuales promedio- son propiedad de franquiciados. McDonald’s ha creado más millonarios, y millonarios negros e hispanos en especial, que ninguna otra entidad económica nunca, en ninguna parte.

 

McDonald's tiene 14.000 restaurantes en América, otros 17.000 en 117 países más. La compañía sumará otros 1000 en el 2008, más del 90% de ellos en el extranjero. Tal es el poder de la marca McDonald’s que el 48% de los habitantes de la India tenía conocimiento de McDonald's antes de abrir su primer restaurante en el subcontinente.

 

El trabajo de Skinner es maximizar el valor del accionista. Los accionistas deben estar complacidos. El valor de sus activos se ha más que duplicado durante su mandato de tres años. Las acciones de McDonald’s tendrán el mejor o segundo mejor registro del índice de industriales este año (si es el segundo, solamente por detrás de Merck & Co).

 

Los fascistas de la comida no están contentos. Frunciendo sus labios cada vez más rabiosos ante la mera mención de McDonald’s, le echan la culpa de que haya gordos. Pero aunque podría parecer peculiar citar a los clientes de McDonald's como prueba de la conciencia de la salud cada vez mayor de los americanos, considere esto: la carne roja ha pasado a ser sospechosa y McDonald’s vende hoy tanto pollo como carne de vaca -un 150% más pollo en volumen de dólares que hace apenas cinco años.

 

Haga las cuentas, dice Skinner. Los americanos hacen 90 comidas al mes. El americano medio, que tiene 900.000 restaurantes entre los que elegir, hace tres de esas comidas en McDonald's. Ciertamente las otras 87 comidas son un problema mayor. Incluso los clientes más fieles de McDonald's, que comen allí 50 veces al año, consumen más de 1000 comidas en otra parte.

 

Preguntado si McDonald's ofrece ahora ensaladas porque se venden bien o para acallar a aquellos que piensan que McDonald's está provocando la obesidad epidémica de la nación, Skinner dice sucinta y sinceramente: "Las dos cosas". Aún así, aunque sus productos estrella siguen siendo las hamburguesas, los fritos y los batidos, vende un montón de ensaladas a los 52 millones de clientes que tiene cada día en todo el mundo. Kroc, que falleció en 1984, dijo una vez que no sabía lo que vendería su compañía en el 2000, pero que sabía que vendería más que ninguna otra. Tenía razón.

 

Kroc y Walt Disney -los inventores de la Big Mac y de Mickey Mouse- nacieron en Chicago con 10 meses de diferencia y prestaron servicio en la misma unidad de la Cruz Roja en la Primera Guerra Mundial. Todo un estado, Illinois.